自考00637广告媒体分析复习资料

00637广告媒体分析自考复习资料

4、（可能是简答） 产品的生命周期 。
（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。 A.在关心度较高
的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖
面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点
通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。 B.在关心度较低的品
类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品
导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入
成长期前占有先机。
（2）成长期。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中
逐渐形成区隔。
（3）成熟期。此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争
为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒
体在此时期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值
为重点

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